Wachstum trotz Krisen im E-Commerce

Aktuelle E-Commerce Trends:

• Wachstum des Online-Handels: Weltweit wächst der Anteil der Online-Transaktionen deutlich schneller als der des stationären Handels. Dies wird auch nach den außergewöhnlichen Effekten der COVID-19-Pandemie anhalten, wobei das Online-Wachstum voraussichtlich dreimal höher sein wird als das des stationären Einzelhandels.
• Hybride Geschäftsmodelle: Stationäre Einzelhändler nutzen zunehmend hybride Ansätze, die Online- und Offline-Elemente kombinieren, um sich von rein digitalen Anbietern abzuheben. Diese Modelle umfassen etwa die Reservierung und Abholung von Waren vor Ort, Expressversand aus lokalen Filialen und die Abwicklung von Retouren im Geschäft. Diese hybriden Ansätze können den stationären Handel gegenüber reinen Online-Händlern wettbewerbsfähiger machen.
• Pure-Play-Anbieter: Pure-Play-Unternehmen, die ausschließlich online agieren, profitieren von Kostenvorteilen, da sie keine Filialnetze unterhalten müssen. Viele erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen starteten als Pure-Play-Anbieter in spezifischen Nischen und erweiterten später ihr Angebot in den stationären Handel. Dies zeigt die Bedeutung einer flexiblen Geschäftsstrategie, die sowohl Online- als auch Offline-Kanäle nutzt.
• Direktvertrieb durch Marken (D2C): Immer mehr Markenhersteller nutzen das Internet, um direkt an Endkunden zu verkaufen, ohne Zwischenhändler. Dieser Direct-to-Consumer (D2C)-Ansatz ermöglicht es den Herstellern, engere Kundenbeziehungen aufzubauen und zusätzliche Umsatzströme zu erschließen.
• Marktplatzintegration: Viele Marken und Händler nutzen Online-Marktplätze wie Amazon, um ihre Reichweite zu erhöhen. Während dies zusätzliche Verkäufe ermöglicht, besteht auch die Gefahr, dass sie mit eigenen Produkten von Marktplatzbetreibern konkurrieren müssen. Die Beziehung zu großen Marktplätzen ist oft ambivalent, da diese sowohl Chancen als auch Risiken bergen.
• Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce: Das E-Commerce-Umfeld ist äußerst wettbewerbsintensiv. Unternehmen müssen daher gezielt an Maßnahmen arbeiten, die sie von der Konkurrenz abheben, um langfristig erfolgreich zu sein.

Value Proposition und „Jobs-To-Be-Done“: Der Schlüssel zum Kundenverständnis im E-Commerce

Eine starke Value Proposition bildet das Herzstück jeder erfolgreichen E-Commerce-Strategie. Sie beschreibt präzise, welchen konkreten Nutzen ein Produkt oder eine Dienstleistung für die Kunden bietet und wie es sich von den Angeboten der Konkurrenz abhebt. Eine klare und überzeugende Value Proposition ist entscheidend, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und sie dazu zu bewegen, sich für Ihr Angebot zu entscheiden.

Ein besonders wirkungsvolles Modell zur Entwicklung einer effektiven Value Proposition ist der „Jobs-To-Be-Done“ (JTBD)-Ansatz, der von Clayton Christensen entwickelt wurde. Clayton Magleby Christensen war ein US-amerikanischer Akademiker und Unternehmensberater, der die Theorie der “disruptiven Innovation” entwickelte, die als eine der einflussreichsten Geschäftsideen des frühen 21. Jahrhunderts gilt. Im Zentrum dieses Konzepts steht die Frage, welche spezifischen Aufgaben oder „Jobs“ die Kunden in ihrem Alltag erledigen müssen und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihnen dabei helfen kann. Diese Aufgaben sind oft mit bestimmten „Pain Points“ verbunden—Problemen oder Herausforderungen, denen sich die Kunden bei der Erfüllung dieser Jobs gegenübersehen.

Durch ein tiefes Verständnis dieser Aufgaben und Herausforderungen kannst du dein Angebot präzise auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuschneiden. Dies ermöglicht es dir, eine Value Proposition zu entwickeln, die nicht nur funktionale, sondern auch emotionale Bedürfnisse der Kunden anspricht. So entsteht ein Produkt, das genau den „Product-Market-Fit“ erreicht, den Marc Andreesen als entscheidend für den Erfolg beschreibt: „You can always feel product/market fit when it’s happening.“

Verborgene Kundenmotive sichtbar machen

Eine Persona ist eine fiktive Figur, die eine bestimmte Zielgruppe oder ein Teilsegment davon repräsentiert. Sie dient dazu, ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu entwickeln, insbesondere in den Bereichen Marketing und Produktentwicklung. Personas werden, ähnlich wie das Konzept der “Jobs-To-Be-Done” (JTBD), basierend auf Daten erstellt, die durch Recherche, Umfragen und Interviews gesammelt werden. Diese Daten umfassen nicht nur demografische Informationen wie Alter, Geschlecht und Einkommen, sondern auch weitergehende Details wie Hobbys, Interessen, Werte und Ambitionen. Das Ziel einer Persona ist es, ein detailliertes und realistisches Bild der Zielgruppe zu zeichnen. Ein solches Porträt ermöglicht es Unternehmen, ihre Kommunikation und Produktentwicklung besser auf die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden auszurichten.

Durch die Verknüpfung von Personas mit den zuvor identifizierten “Jobs-To-Be-Done” wird das Verständnis für die Zielgruppe noch weiter geschärft. Während das JTBD-Konzept die zentralen Aufgaben und Herausforderungen der Kunden fokussiert, bietet die Persona tiefere Einblicke in deren Lebenswelt und Motivationen.

Typische Fragen, die bei der Entwicklung einer Persona gestellt werden, umfassen:

1. Welchen Lebensweg hat die Persona genommen?
2. Welche Erfahrungen haben ihre Überzeugungen geprägt?
3. Welchem (Sinus-)Milieu gehört sie an?
4. Welche Ziele verfolgt sie, und welche Werte sind ihr wichtig?

Diese Aspekte beeinflussen maßgeblich die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Je besser ein Unternehmen die Lebenswelt seiner Kunden versteht, desto gezielter kann es auf deren Bedürfnisse eingehen und entsprechende Angebote gestalten.

Personas können in verschiedenen Formaten dargestellt werden, um das Verständnis zu erleichtern:

1. Schriftliche Profile: Diese enthalten demografische Daten, Ziele, Herausforderungen und Verhaltensmuster, oft ergänzt durch Fotos oder Illustrationen.
2. Storyboards: Diese zeigen die Persona in verschiedenen Szenarien und verdeutlichen typische Sprachmuster und Verhaltensweisen.
3. Video-Porträts: Diese stellen die Lebenssituation und die Werte der Persona dar und helfen, eine emotionalere Verbindung zu schaffen.
4. Kombinierte Formate: Diese vereinen schriftliche Profile, Storyboards und Videos, um ein umfassendes Bild der Zielgruppe zu liefern.

Das Format ist weniger entscheidend als die Tiefe und Spezifität der Darstellung. Entscheidend ist, dass die Persona realistisch und detailreich genug ist, um ein tiefes Verständnis der Zielgruppe zu ermöglichen. Durch die Kombination von Personas und JTBD können Unternehmen ihre Value Proposition präziser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten und so den “Product-Market-Fit” optimal erreichen.

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AIDA im E-Commerce: Wie Sie Kunden Schritt für Schritt gewinnen

Im E-Commerce ist die Sicherstellung eines kontinuierlichen Besucher- und Kundenstroms entscheidend für den Geschäftserfolg. Um dies zu erreichen, muss ein umfassender Marketing-Mix eingesetzt werden, der auf bewährten Prinzipien basiert. Ein solches Prinzip, das auch nach über einem Jahrhundert nichts von seiner Relevanz verloren hat, ist das AIDA-Modell. Dieses Werbewirkungsmodell, das 1898 von Elmo Lewis entwickelt wurde, bietet eine klare Struktur zur Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, potenzielle Kunden systematisch durch den Verkaufsprozess zu führen. Das AIDA-Modell steht für die vier Phasen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Jede dieser Phasen beschreibt einen spezifischen Schritt im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten und hilft, die Effektivität von Werbekampagnen zu maximieren.

1. Aufmerksamkeit erregen (Attention): Der erste Schritt jeder erfolgreichen Marketingstrategie ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. In einer Welt voller Reize und Informationen ist dies keine leichte Aufgabe. Um aus der Masse hervorzustechen, müssen Werbemaßnahmen kreativ und auffällig sein. Dies kann durch außergewöhnliche Farbgestaltungen, einprägsame Slogans oder innovative Präsentationen erreicht werden. Der Schlüssel ist, die Botschaft so zu gestalten, dass sie beim ersten Kontakt auffällt und im Gedächtnis bleibt.
2. Interesse wecken (Interest): Nachdem die Aufmerksamkeit erregt wurde, ist es wichtig, das Interesse der potenziellen Kunden zu vertiefen. Dies geschieht, indem die Werbebotschaft weiterentwickelt und spezifische Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung vermittelt werden. Ziel ist es, die Konsumenten dazu zu bewegen, sich intensiver mit dem Angebot auseinanderzusetzen und es in Erwägung zu ziehen. Hierbei spielt auch die Verbindung zur Marke und deren Wiedererkennungswert eine entscheidende Rolle.
3. Verlangen erzeugen (Desire): Im dritten Schritt wird das geweckte Interesse in ein starkes Verlangen umgewandelt. Werbetreibende nutzen hierfür emotionale oder rationale Argumente, um den Wunsch nach dem Produkt zu steigern. Emotionale Ansprache könnte das Versprechen von Anerkennung oder Genuss sein, während auf der rationalen Ebene Vorteile wie Qualität, Langlebigkeit oder ein guter Preis betont werden. Ziel ist es, den potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass das angebotene Produkt genau das Richtige für ihn ist.
4. Handlung auslösen (Action): Die letzte Phase des AIDA-Modells zielt darauf ab, den Konsumenten zur finalen Handlung zu bewegen – dem Kauf. Hierbei ist eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) unerlässlich. Dies kann durch Buttons wie „Jetzt kaufen“, „Angebot sichern“ oder „Hier bestellen“ erfolgen. Wichtig ist, dass dem Kunden das Gefühl vermittelt wird, dass er sofort handeln sollte, um die Vorteile nicht zu verpassen. Diese Dringlichkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit eines schnellen Kaufabschlusses.

Trotz der Kritik, die dem AIDA-Modell im Laufe der Jahre entgegengebracht wurde, bleibt es ein bewährtes Instrument, um Marketingaktivitäten zu strukturieren und erfolgreich umzusetzen. Seine Einfachheit ist zugleich seine Stärke, denn sie ermöglicht eine klare und fokussierte Umsetzung, die über die Jahrzehnte hinweg ihre Gültigkeit bewiesen hat. Im E-Commerce, wo die Konkurrenz groß und die Aufmerksamkeitsspanne der Kunden gering ist, bietet das AIDA-Modell eine solide Grundlage, um die eigene Marketingstrategie effektiv zu gestalten und den Umsatz zu steigern.

Der Conversion Funnel: Vom Interessenten zum treuen Kunden

Der Conversion Funnel: Vom Interessenten zum treuen Kunden

Das AIDA-Modell, bestehend aus den Phasen Attention, Interest, Desire und Action, hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und findet heute seine moderne Darstellung im sogenannten Conversion Funnel. Dieser Trichter, der den Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum Kaufabschluss nachzeichnet, bleibt ein zentrales Konzept in der Welt des Online-Marketings. Der Conversion Funnel zeigt auf, dass nicht alle Interessenten, die am oberen Ende des Trichters angesprochen werden, auch tatsächlich zu Käufern am unteren Ende werden. Vielmehr verengt sich der Trichter zunehmend, da verschiedene Faktoren dazu führen, dass potenzielle Kunden auf dem Weg abspringen.

Die Gründe dafür können vielfältig sein:

• Konkurrenzprodukte,
• unerwartete Kosten
• nicht überzeugende Value Proposition

Um diesem natürlichen “Verlust” entgegenzuwirken, nutzen erfolgreiche Online-Händler den Ansatz des Full Funnel Marketings. Dabei werden gezielte Marketingmaßnahmen entlang des gesamten Trichters eingesetzt, um den Kunden in jeder Phase optimal zu begleiten und zu unterstützen. Der Trichter wird in der Regel in drei Hauptabschnitte unterteilt: Upper Funnel,Mid Funnel Lower Funnel.

• Upper Funnel: Hier liegt der Fokus auf der Generierung von Aufmerksamkeit und dem Wecken von Interesse. Dies geschieht oft durch Branding-Kampagnen, Display-Werbung oder organische Social Media-Aktivitäten. Ziel ist es, die Marke bekannt zu machen und das Bewusstsein für das Produkt zu schärfen.
• Mid Funnel: In diesem Abschnitt wird das Interesse weiter vertieft und in ein konkretes Verlangen umgewandelt. Maßnahmen wie Content-Marketing, Influencer-Kooperationen oder gezieltes E-Mail-Marketing spielen hier eine zentrale Rolle. Es geht darum, potenzielle Kunden näher an den Kauf heranzuführen, indem ihre Bedürfnisse adressiert und Lösungen angeboten werden.
• Lower Funnel: Am unteren Ende des Trichters steht die Handlung, also der Kaufabschluss. Hier kommen Performance-Marketing-Maßnahmen wie SEA (Search Engine Advertising), Retargeting oder CRM-Programme zum Einsatz. Das Ziel ist es, den Kunden zur finalen Kaufentscheidung zu bewegen und die Conversion-Rate zu maximieren.

Differenzierte Marketingmaßnahmen für erfolgreichen E-Commerce

Das Beste aus allen Welten - der richtige Marketing Mix

Marketing Mix Modeling (MMM), Attributionsmodelle (MTA) oder Marketing-Experimente? Es wird schnell klar, dass jede dieser Ansätze eigene Stärken und Schwächen mitbringt.

• Marketingexperimente, die sich auf spezifische Fragestellungen konzentrieren, bieten klare, valide Ergebnisse und ermöglichen kontinuierliche Verbesserungen. Diese kleinen, aber bedeutenden Optimierungen können in Unternehmen mit einer Kultur der Experimentierfreude zu nachhaltigem Wachstum führen.
• Attributionsmodelle bieten hingegen tiefere Einblicke in die Effizienz und das Zusammenspiel verschiedener Marketingmaßnahmen. Sie ermöglichen eine differenzierte Analyse, die Kanäle mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit stärkt und ineffiziente „Money Eaters“ eliminiert. Allerdings erfordern sie hohe technische und finanzielle Ressourcen und stoßen bei der Integration von Offline-Daten an ihre Grenzen.
• Marketing Mix Modeling erlaubt eine umfassende Betrachtung der Marketingaktivitäten, einschließlich externer Effekte, aber es erfordert umfangreiche historische Daten und eignet sich weniger für stark fragmentierte Marketinglandschaften.

Der größte Erfolg im E-Commerce-Marketing liegt daher in der Kombination dieser Methoden. Ein integrierter Ansatz, der die Stärken der verschiedenen Modelle nutzt und deren Schwächen ausgleicht, führt zu einem umfassenden Verständnis der Marketingperformance. Forrester (Customer-Obsessed Marketing Demands Unified Measurement | Forrester) hat bereits 2018 erkannt, dass in der komplexen Medienlandschaft ein vereinheitlichter Messstandard notwendig ist, der den gesamten Wert des Marketings erfasst und optimale Kundeninteraktionen ermöglicht.

Die Kombination von MMM und MTA bietet in der Praxis zahlreiche Vorteile. Granulare Daten aus Attributionsmodellen können die grobe Gesamtbetrachtung des MMM anreichern, während externe Effekte aus dem MMM in die digitale Attribution einfließen können. So entsteht ein detailliertes, holistisches Bild, das tiefere Einblicke und bessere Optimierungsmöglichkeiten bietet.

Natürlich erfordert diese Synthese die Harmonisierung der Daten, um Kompatibilität und Vergleichbarkeit sicherzustellen. Zeitdimensionen und Granularitäten müssen angeglichen werden, um die Vorteile beider Ansätze voll auszuschöpfen. Doch der Aufwand lohnt sich, denn er eröffnet Einblicke, die mit einer einzelnen Methode nicht möglich wären. Diese differenzierte Herangehensweise an das Marketing ist für den langfristigen Erfolg im E-Commerce entscheidend. Sie ermöglicht nicht nur eine präzise Budgetallokation, sondern auch eine kontinuierliche Anpassung und Optimierung der Marketingstrategien, die den heutigen Anforderungen an Datenschutz und Datenverfügbarkeit gerecht werden.

Der Weg zum optimalen Marketing Mix und die “the marketing measurement challenge”

Angesichts der Herausforderungen durch den Verlust von Nutzer-Identifikationsmerkmalen müssen Unternehmen ihre Marketingstrategien überdenken. Die früher gewohnte Detailtiefe im Tracking schwindet, was die Genauigkeit und Transparenz von Direct-Response-Kampagnen beeinträchtigt. Statt auf rein transaktionsbasierte Kampagnen zu setzen, sollten Unternehmen verstärkt auf eine Kombination von Branding- und Performance-Maßnahmen, den sogenannten „Brandformance“-Ansatz, setzen. Ein ausgewogener Marketing-Mix, der sowohl den oberen als auch den unteren Teil des Funnels berücksichtigt, wird zunehmend entscheidend für den Erfolg. Dabei ist es wichtig, nicht nur auf traditionelle Kanäle zu vertrauen, sondern auch neue Plattformen und innovative Formate zu erkunden, die zusätzliche Reichweite und Differenzierungspotenzial bieten können. Kreative, gut getestete Werbemittel, die auf die jeweilige Zielgruppe und Funnel-Phase abgestimmt sind, bleiben weiterhin ein Schlüsselfaktor für erfolgreiche Kampagnen.

Um auf digitaler Seite noch mehr und vor allem hochwertige als auch DSGVO konforme Nutzerdaten zu erfassen, mit denen sich wiederum Marketingkampagnen und Strategien, besser anpassen lassen, eignet sich die Cookieless Tracking Methode: server side tracking.

Umgang mit Privacy First durch serverseitiges Tracking zu hochwertigeren Daten

Der zunehmende Fokus auf Datenschutz und die Verschärfung von Regularien wie der DSGVO und der e-Privacy-Verordnung haben das bisherige Tracking und die Datenerhebung stark verändert. Für Online-Unternehmen, insbesondere im E-Commerce, stellt sich die Frage, wie sie trotz dieser Herausforderungen weiterhin datengestützte Entscheidungen treffen und ihre Marketingmaßnahmen effektiv messen können. Hier kommt das serverseitige Tracking ins Spiel, das einen entscheidenden Vorteil bietet: Die Möglichkeit, Daten datenschutzfreundlich und dennoch präzise zu erfassen.