So nutzen E-Commerce-Unternehmen den 'Share of Search' zur Marktoptimierung

Mache Dir im Rahmen Deiner Datenstrategie sorgfältig Gedanken darüber, welche Daten Dir helfen, Dein Geschäftsmodell nicht nur zu betreiben, sondern es auch zukunftsfähig weiterzuentwickeln. Überlege, welche Informationen dafür notwendig sind und auf welchem Weg Du diese erheben und/oder beschaffen kannst. Was kannst Du aus eigenen Mitteln und Anstrengungen heraus verwirklichen und wo bist Du auf externe Kanäle und Quellen angewiesen? Welche dieser externen Bezugspunkte stehen Dir (vorläufig) noch zur Verfügung und welche werden kurz-, mittel- oder langfristig aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen verschwinden? Eine ehrliche Bestandsaufnahme ist hier unerlässlich.

Blicke bei Deiner Bestandsaufnahme unbedingt über den Tellerrand hinaus. Die Möglichkeiten enden nicht beim klassischen Verständnis von 1st- und 3rd-Party-Daten. Gerade in Zeiten zunehmender Datenschutzanforderungen gewinnt 1st-Party-Data eine immer größere Bedeutung. Ein besonders spannender Ansatz in diesem Zusammenhang ist das Server-Side-Tagging und Tracking. Mit dieser Methode kannst Du Daten direkt auf Deinem eigenen Server erfassen, was die Datenqualität verbessert und gleichzeitig die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien gewährleistet. Kennst Du diese Lösung bereits? Falls nicht, kannst Du hier mehr darüber erfahren. Es gibt außerdem zahlreiche weitere interessante und relevante Datenquellen, die wertvolle Einblicke ermöglichen und so bei der Optimierung Deines Geschäftsbetriebs helfen können. Marktforschungsunternehmen, Panel- und Statistikdienste, Beratungsunternehmen, Technologie- und Tool-Anbieter sowie Agenturen stellen sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige, hochrelevante Markt- und Nutzungsdaten zur Verfügung. Diese decken typischerweise ein breiteres Spektrum ab und sind oft weniger spezifisch als die eigenen Informationsquellen. Dennoch können sie entscheidende Informationen und Einblicke bieten, die Dir einen wertvollen Vorteil verschaffen.

Ein konkretes Beispiel für eine aussagekräftige Datenquelle möchte ich hier näher beleuchten. Dafür brauchst Du keine ausgeklügelte Datenstrategie und musst auch keine mühsamen individuellen Datenpunkte erheben. Mit den kostenlosen Google-Tools „Keyword Planner“ und „Trends“ kannst Du durch die Analyse des Suchvolumens für Deine Marke im Vergleich zu anderen relevanten Marktteilnehmern einen verlässlichen Frühindikator für die Entwicklung Deines zukünftigen Marktanteils entwickeln. Diese Betrachtung ermöglicht es Dir, Rückschlüsse auf die Wirksamkeit Deiner Marketingaktivitäten zu ziehen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Ein zentraler Bestandteil dieser Betrachtungsweise ist der sogenannte „Share of Search“. Die Berechnung ist einfach: Du nimmst die Anzahl aller organischen Suchanfragen für Deine Marke und teilst sie durch die Gesamtzahl aller organischen Suchanfragen für Marken in der entsprechenden Kategorie innerhalb eines definierten Zeitraums. Les Binet, auch “godfather of advertising effectiveness” konnte in verschiedenen Branchen, wie etwa bei Automobilherstellern und Energieversorgern, eine Korrelation zwischen dem „Share of Search“ und dem Marktanteil eines Unternehmens nachweisen. Quelle: IPA | Share of Search as a Predictive Measure

Das Besondere an Binets Analyse ist, dass er nicht nur die Korrelation, sondern auch deren Abfolge darstellen konnte. Die Entwicklung des Suchvolumens geht der des Marktanteils voraus. Dies bedeutet, dass die quantitative Veränderung des Suchvolumens ein relativ verlässlicher Frühindikator für den zukünftigen Werdegang des Marktanteils ist. Je nach Branche kann dieser Indikator eine Vorlaufzeit von drei bis zwölf Monaten haben. So kannst Du rechtzeitig bevorstehende Veränderungen erkennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen, um Deine Position im Markt zu sichern oder auszubauen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Wie Du den „Share of Search“ berechnest und auswertest

Der „Share of Search“ ist ein leistungsstarker Frühindikator, der Dir zeigt, wie Deine Marke im Vergleich zu Deinen Wettbewerbern im Markt wahrgenommen wird. Hier erfährst Du, wie Du ihn Schritt für Schritt berechnest und auswertest – am Beispiel eines Snowboard-Shops. Einziger Knackpunkt: deine Marke benötigt bereits ein ordentliches Suchvolumen, sonst funktioniert das nicht. Messen und festhalten solltest du dein Ergebnis dennoch, denn vielleicht schaffst du es ja bald zu mehr Sichtbarkeit und dann hast du einen Vergleichswert.

Neben der Analyse des „Share of Search“ gibt es viele weitere Faktoren, die mittelständische E-Commerce-Unternehmen berücksichtigen sollten, um erfolgreich zu bleiben. Halte stets Ausschau nach neuen Datenquellen, Studien und Marktforschungsergebnissen und binde diese in Deinen Unternehmenskontext ein. Diese zusätzliche Ebene der Analyse ermöglicht es Dir, auch in Zeiten zunehmender Datenschutzbedenken, Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Mit vergleichsweise geringem Aufwand und ohne hohe Kosten kannst Du entscheidende Einblicke gewinnen, die Dir helfen, Dein Unternehmen in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich zu steuern. Auch wir berichten regelmäßig über Best Practices im E-Commerce. Schau doch regelmäßig vorbei oder melde dich bei unserem Newsletter an.

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