Multichannel E-Commerce: Chancen und Risiken

Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen die Nutzung von neuen Kanälen. Häufig entsteht durch eine Multichannel-Strategie viele Vorteile. Dass dies nicht immer der Fall sein muss und Multichannel E-Commerce auch Risiken und vor allem Aufwände birgt, wird oft außer Acht gelassen. Daher stellt sich für Unternehmen die Frage nach einem sinnvollen Vertriebswege-Mix und nach einem Weg, der die Nachteile dieser Strategie möglichst verringern kann. Grundsätzlich sollte bei dieser Entscheidung immer der Kundennutzen im Vordergrund stehen und Sie sollten sich fragen, inwieweit ein neuer Kanal einen höheren Kundennutzen verspricht sowie neue Zielgruppen sinnvoll erschließen kann. Ebenso sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen, welche Funktionen mit den eigenen Ressourcen gedeckt werden können und bei welchen Funktionen und Kanälen ein Outsourcing mehr Sinn ergibt.

Auf Grundlage unserer Erfahrung in der Digitalisierung von Unternehmen und im E-Commerce haben wir zu dieser Thematik folgende Hypothese aufgestellt:

Durch eine gute Shop-Architektur überwiegen die Vorteile einer Multichannel-Strategie und Nachteile können verringert werden.

Nach einer kurzen Begriffsklärung, die Sie auch überspringen können, werden wir unsere Argumente und Erfahrungen für Vor- und Nachteile von Multichannel Strategien darlegen und teilen. Ebenso werden wir erläutern, inwieweit die Shop-Architektur sich auf mögliche Vor- und Nachteile auswirken kann.

Begriffsklärung

Was versteht man eigentlich unter Multi-Channel, Omni-Channel oder Cross-Channel E-Commerce?

Multichannel E-Commerce ist eine Strategie, mit der Produkte über verschiedene Kanäle vertrieben und vermarktet werden. So kann ein Unternehmen beispielsweise Produkte über seinen stationären Handel, über einen Online-Shop sowie über unterschiedliche Marktplätze wie Amazon oder Ebay vertreiben und bewerben. 

Mit dem Cross-Channel-Vertrieb wird ein Fokus auf sich gegenseitig unterstützende Funktionen der Kanäle gelegt. So soll Kanal A, Kanal B unterstützen und ergänzen. Ein Beispiel hierfür ist Tchibo: Konsumenten können online bestellte Produkte im stationären Handel vor Ort umtauschen.

Mit einem  Omnichannel-Ansatz sollen die unterschiedlichen Kanäle quasi miteinander verschmelzen.

Begründung von Chancen und Risiken von Multichannel-Strategien

Um agil um auf veränderte demografische Strukturen sowie Bevölkerungsgruppen eingehen zu können, muss man neue Vertriebskanäle eröffnen. Gerade für den stationären Einzelhandel kann es Sinn ergeben, neue Vertriebskanäle durch E-Commerce zu eröffnen und somit neue Zielgruppen erschließen. Dies gilt zunehmend auch für B2B orientierte Großhändler und entsprechend für den B2B-E-Commerce. Denn: Während die E-Commerce-Umsätze stetig wachsen, stagnieren die Umsätze im stationären Handel. Über zwei Drittel der stationären Händler sind mittlerweile als Multichannel-Retailer auch im Online-Handel präsent. Die Kunden streben nach Individualisierung. Vorteile von Multichannel Strategien sind vor allem auf individuelle Selbstkongruenzeffekte zurückzuführen. Hierunter wird der Effekt durch die wahrgenommene Persönlichkeitsübereinstimmung zwischen Einkaufsstätten- und Konsumentenpersönlichkeit verstanden. Ein Konsument kauft am ehesten bei der Einkaufsstätte oder dem Online-Versandhändler, dessen Image am meisten mit dem Image des Konsumenten übereinstimmt. Wir gehen davon aus, dass auch über unterschiedliche Online-Kanäle unterschiedliche kundenspezifische Identifizierungseffekte erzeugt werden können. Dies ist jedoch auch mit Risiken verbunden. Positive Kauferlebnisse können sich auf andere Kanäle übertragen, das Gleiche gilt jedoch auch für negative Kauferlebnisse. Dieser Effekt funktioniert entsprechend in beide Richtungen. Jeder Kanal sollte also genau durchdacht werden. Hierdurch bekommt die operative Ausrichtung des Markenmanagements für eine identitätsbasierte Markenführung über unterschiedlichen zielgruppengerichtete Kanäle eine besondere Bedeutung. Jeder Kanal muss mit absatzspezifischen Markenattributen, Markenpersönlichkeit sowie Markennutzenversprechen die Zielgruppe ansprechen. Gleichzeitig muss der Kern der Markenidentität gewahrt werden. Dies ist sicherlich eine der größeren Herausforderungen von Multichannel-Strategien.

Welche Nachteile beobachten wir häufig in Multichannel Strategien?

Die Nutzung mehrerer Kanäle erhöht die Komplexität. Häufig müssen neue technische Voraussetzungen geschaffen werden, zum Beispiel die Entwicklung, Implementierung und das Hosting eines neuen Online-Shops oder das Anbinden neuer Schnittstellen. Vor allem aber muss ein Unternehmen entscheiden, auf welchen Kanal, sie welche Ressourcen einsetzen kann und wie viel Aufwand in diesen fließen sollen. Denn:

• Jeder Kanal benötigt spezifische Ressourcen und Kompetenzen. 
• Jeder Kanal muss aktiv gesteuert werden.
• Jeder Kanal erzeugt zusätzlichen Management-Aufwand
• Jeder Kanal erfordert zusätzliche Fix- und oder Gemeinkosten
• Jeder Kanal erzeugt veränderte Steuerungslogiken

Nicht nur der Betrieb kann Nachteile mit sich ziehen, sondern auch der gewählte Kanal kann problematisch sein. Die unterschiedlichen Kanäle sollten einander stützen und Ihre Vertriebs- sowie Marketingwege diversifizieren. Sie sollten jedoch nicht miteinander konkurrieren. Vor- und Nachteile über die Verwendung von Marktplätzen erfahren Sie im nächsten Blogartikel. Zudem muss jeder Kanal so konzipiert sein, dass er für die jeweilige Zielgruppe ein positives Kauferlebnis ermöglicht. Ein halb durchdachter oder halbherzig umgesetzter Vertriebskanal kann sich bei Multichannel-Shopper negativ auf das kanalübergreifende Markenimage auswirken.

Welche Rolle spielt hierbei eine schlechte Shop-Architektur?

Eine ungünstige Shop-Architektur erschwert das Management der unterschiedlichen Kanäle, hierdurch werden die bereits genannten Nachteile verstärkt, statt vermindert. Vor allem zu Beginn der Implementierung neuer Kanäle, ist mit einem stark erhöhten Ressourcenaufwand zu rechnen.

Welche Vorteile sehen wir in Multichannel-Strategien?

Durch die vielen Kanäle und die hierdurch intensivierten Kommunikationsmöglichkeiten entsteht ein stabiles und breites Vertriebsnetz.

• Unterschiedliche Kanäle befriedigen unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Nachhaltige Kundenbindung
• Professionellerer Eindruck
• Bessere Neukundengewinnung

Voraussetzung: Hierbei ist eine richtige Implementierung eines integrierten Markenmanagements über alle relevanten Marken und Touchpoints hinweg notwendig. Mit jedem zusätzlichen Vertriebskanal können unterschiedliche * Selbstkongruenzeffekte erzeugt werden. Je nach Situation und Umweltbedingungen müssen die unterschiedlichen Touchpoints unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen.

Welche Rolle spielt dabei eine gute Shop-Architektur?

Durch eine geschickt konzipierte Shop-Architektur ist es einfacher, die unterschiedlichen Prozesse der unterschiedlichen Kanäle zu optimieren, zu strukturieren und zu dokumentieren. Auf Basis eines optimierten sowie strukturierten Systems, sind Unternehmen eher in der Lage, in vollem Maße von den Vorteilen zu profitieren und die Nachteile zu reduzieren.

Fazit und Ausblick

Bisher konnten wir im Zuge der Digitalisierung unterschiedliche relevante Verschiebungen beobachten. So kam es bisher zu einer Verschiebung vom individuellen Kundenwert hin zum Wert des Ökosystems. Die durch die Digitalisierung entstandenen Plattform-Geschäftsmodelle fokussieren die Maximierung des Netzwerkwertes. Die Netzwerkgröße sowie die Intensität der Interaktion mit dem Netzwerk sind maßgebend für den Erfolg. Dieser Trend wird sich höchstwahrscheinlich verschärfen. Je mehr Kanäle bedient werden, desto größer wird das Netzwerk und desto intensiver kann interagiert werden. Hier sollte man unbedingt auf die wechselseitige Wirkung von Kanälen und die oben beschriebenen Effekte achten. Auch die hierfür notwendigen Aufwände sollten Sie berücksichtigen. Besser Stück für Stück neue Kanäle erschließen und das, dafür richtig. Für uns ist Qualität in den meisten Fällen langfristig erfolgversprechender als Quantität. Für eine erfolgreiche und ressourcensparende Implementierung neuer Kanälen ist ein flexibles und adaptives System, das Ihre Kanäle strukturiert, ihre Daten dokumentiert und das Multi-Channel-Management erleichtert, maßgeblich. Hierdurch können eine Menge Ressourcen gespart werden, die Sie in die individuelle Kundenkommunikation fließen lassen können. Shopware und das Chameleon-System sind zwei Systeme, mit denen Sie die Vorteile der Multichannel-Strategien verstärken, sowie die Nachteile verringern können.